Mucho se está opinando hoy sobre el futuro de los soportes publicitarios que corren en la Web. Yo no quería ser menos y expresar mis pensamientos al respecto.

Hay una realidad que es inevitable: la publicidad en la Web es cada vez menos “efectiva”. A medida que los grupos etarios en Internet se renuevan (se van los vejetes y se reemplazan por usuarios cada vez más jóvenes), y se avanza en la curva de aprendizaje de los actuales usuarios, la efectividad de los anuncios desciende, porque los usuarios (nuevos o más “avivados”) son menos susceptibles a caer en la “trampa” publicitaria.

Esto no es algo nuevo, siempre fue así: sucedió con los periódicos y revistas, con la radio, con la televisión. Sabemos distinguir qué parte del mensaje es publicidad y la evitamos.

Frente a este fenómeno, sumado a que cada vez es menor el tiempo que tiene el consumidor y más estímulos los que lo rodean, la única herramienta que tienen los publicistas para llama la atención y generar interés es la creatividad.

Pasando a otro plano, las grandes estrellas de la publicidad en Internet son el CPC (costo por clic) y el CPA (costo por acción). Tiene lógica, siendo Internet el único medio que nos permite medir con exactitud el alcance, audiencia y efectividad de los avisos y campañas.

Normalmente, vemos que los avisos que corren bajo CPC y CPA, son los anuncios de texto (links) que inundan la web, y que permiten a muchos sitios web, no importa su tamaño, temática ni poder de negociación, monetizarse.

Generalmente, este tipo de avisos carece de creatividad: apuntan a la keyword o al aspecto diferenciador del producto que se promociona. El ejemplo clásico es Google Adsense.

Volviendo a nuestro pensamiento inicial, es esperable que este tipo de anuncios decaiga en efectividad. Siguiendo la lógica de la creatividad, estimo que en el mediano/largo plazo sucederá lo siguiente:

• Habrá menos anuncios de texto y más anuncios gráficos
• Se populizarán nuevos formatos (por ejemplos, bloques de anuncios integrados)
• Habrá un resurgimiento de campañas de branding y de pago por impresiones (el clásico CPM)
• Algunas marcas tendrán que negociar directamente con los sitios (y no a través de centrales de medios como pueden ser Google) formatos especiales
• Algunos modelos de negocios (como Google AdSense) tendrán que adaptarse.